Consumer Happiness in the Age of AI: Exploring the Emotional Antecedents of Purchase Intention

Propósito – Este estudio examina los efectos indirectos del marketing emocional sobre la intención de compra a través de dos mediadores psicológicos: la felicidad del consumidor y la conexión del consumidor con la marca. Fundamentado en la teoría del comportamiento planificado, esta investigación busca ampliar el modelo mediante la incorporación de variables emocionales y cognitivas en un contexto latinoamericano. Diseño/metodología/enfoque – Se aplicó un enfoque cuantitativo y transversal utilizando un cuestionario estructurado. La muestra estuvo conformada por 524 consumidores de México. Se utilizó modelado de ecuaciones estructurales (CB-SEM) para validar el modelo propuesto y probar las relaciones hipotetizadas. Hallazgos – Los resultados confirman que el marketing emocional tiene un impacto positivo significativo en la felicidad del consumidor (β = 0.849, p < 0.001) y en la conexión del consumidor con la marca (β = 0.834, p < 0.001). Ambas variables, a su vez, influyen positivamente en la intención de compra. En particular, la felicidad del consumidor (β = 0.261, p < 0.001) y la conexión con la marca (β = 0.114, p = 0.015) median la relación entre el marketing emocional y la intención de compra, respaldando los efectos indirectos propuestos. Limitaciones/implicaciones de la investigación – Este estudio se limita a un solo país y utiliza una muestra no probabilística. Futuras investigaciones podrían considerar análisis comparativos entre países latinoamericanos o diseños longitudinales. Implicaciones prácticas – Los especialistas en marketing deberían priorizar estrategias que generen experiencias emocionales y fomenten la alineación de la identidad personal entre consumidores y marcas para incrementar la intención de compra. Implicaciones sociales – Comprender las dimensiones emocionales del comportamiento del consumidor permite desarrollar prácticas de marketing más éticas, inclusivas y significativas, especialmente en sociedades culturalmente diversas. Originalidad/valor – Esta investigación contribuye a la teoría del comportamiento planificado al integrar variables afectivas y basadas en la identidad (emociones y congruencia entre el yo y la marca) dentro del proceso de toma de decisiones del consumidor. Asimismo, aporta evidencia empírica desde un mercado emergente latinoamericano, un contexto poco representado en la literatura sobre comportamiento del consumidor, ofreciendo nuevas perspectivas sobre los antecedentes emocionales de la intención de compra.